Kad jūsu klientam vairāk patīk reklāmu bloķēšana nekā jums

Mēs jau sen zinām par fenomenu, kad reklāmdevēju uzmanība un viņu nauda tiek novirzīta internetam un digitālajiem medijiem. Tomēr pēdējie gadi ir signāli, ka digitālā reklāma vairs nevar mierīgi darboties. Tas ir saistīts ar to, ka pieaug dažādu mehānismu popularitāte, kas bloķē tā saturu.

Saskaņā ar pētījumiem ASV, 38% pieaugušo interneta lietotāju atbalsta reklāmu bloķēšanu. Polijā pat vairāk, jo 2017. gada beigās šis rādītājs bija 42%. 2018. gada novembrī Interneta nozares darba devēju asociācija IAB Polska publicēja ziņojumu par reklāmu bloķēšanas apmēru mājas internetā. Viņš parādīja, ka bloķētāju skaits mūsu valstī piecu gadu laikā ir pieaudzis pat par 200%, un datoru lietotāju vidū tas jau pārsniedz 90% (1)! Viedtālruņos un planšetdatoros bloķēšanas procents ir daudz mazāks, taču tas pieaug.

Reklāmu bloķēšana ir tikai daļa no problēmas un pat vairāku iemeslu kombinācija, kas izraisa reklāmas un mārketinga efektivitātes samazināšanos tradicionālajā izpratnē (2). Viens no iemesliem, kāpēc šis bizness atkāpjas, ir paaudžu maiņa un jaunāko saņēmēju mentalitāte tehnoloģiju pārmaiņu rezultātā.

Zetas nevēlas publicitāti

Saskaņā ar Bloomberg pētījumu, t.s Z paaudze (t.i. pēc 2000. gada dzimušie - lai gan, pēc dažiem avotiem, 1995. gads jau ir pagrieziena punkts), šogad tam vajadzētu pārsniegt skaitu tūkstošgades (dzimuši 80. un 90. gados), sasniedzot aptuveni 32% no kopējā iedzīvotāju skaita attīstītajās valstīs. Acīmredzot šai informācijai ir spēcīgs biznesa un reklāmas tonis, kas savukārt būtiski ietekmē arī medijus, internetu un sociālās platformas. Saskaņā ar pētījumu firmas Nielsen aprēķiniem, tūkstošgades vecuma bērnu pirktspēja ir 65 miljardi USD, kas šobrīd ir mazāka par 100 miljardiem USD, ko Zeci var tērēt pirkumiem.

Ir veiktas daudzas analīzes, kas mēģina aptvert Z paaudzes vajadzības. Mediji (šajā gadījumā līdzvērtīgi interneta medijiem), pirmkārt, viņi ļoti meklē personalizēta pieredze, ar ļoti lielu uzsvaru uz privātuma aizsardzība. Vēl viena parādība, kas šo paaudzi atšķir no iepriekšējām, ir tā, ka tās pārstāvji viņi dod priekšroku izklaidei, nevis attiecībām. To liecina pētījums, ko, šķiet, apstiprina viņu izvēlētās vietnes, jo īpaši TikTok. Viņu attieksmi pret tradicionālo reklāmu ilustrē populāri mēmi, piemēram, parodiju reklāma sociālajos tīklos, kas stilizēta kā vecas avīžu reklāmas (segt).

Šīs paaudzes iecienītās komunikācijas un informācijas platformas eksperti raksturo kā "Tūlītēja" (). Šāda pakalpojuma piemērs ir Snapchat, lietojumprogramma video un fotoattēlu sūtīšanai, kas ir pieejami apskatei ne ilgāk kā 60 sekundes.

Attiecībā uz šo paaudzi diezgan izplatītas ir parādības, kas ir nelabvēlīgas medijiem, kas tradicionāli dzīvo no reklāmas (ti, tīmekļa vietnēm). Jaunie patērētāji vairāk vēlas pāriet uz pakalpojumiem un pakalpojumiem. lietotāja finansēts (piemēram, Netflix vai Spotify), atsakoties no tradicionālā reklāmas modeļa. Jaunieši pieteicās reklāmu bloki masveidā. Taču tas nenozīmē tik daudz vēlmi "mānīt" izdevējus, kā to daži vēlētos redzēt, bet gan pilnīgu noraidīšanu no tradicionālā mediju reklāmas modeļa. Ja izdevējs liek atspējot reklāmu bloķēšanas mehānismu, lai lietotājs varētu pārvietoties uz saturu, jaunieši, visticamāk, atteiksies no tā rādīšanas. Peļņas un zaudējumu aprēķinā uzvar reklāmas izlaidums.

Tiešsaistes mediju reklāmas modelis, kas parādījās pirms divām desmitgadēm, lielā mērā bija tāds pats kā vecais finansēšanas mehānisms. Agrāk laikraksts bija lēts, jo izdevēji pelnīja naudu no reklāmas. Televīzija un radio bija bez maksas (plus abonements, protams), bet bija jāpaciešas ar reklāmām. Portālā tekstus varēja lasīt, taču vispirms bija jānoņem kaitinošie baneri. Laika gaitā reklāma internetā ir kļuvusi arvien agresīvāka un noturīgāka. Vecāki interneta lietotāji droši vien atceras situācijas, kad uznirstošo animāciju un video dēļ tekstu bija gandrīz neiespējami pamanīt. Aizvērt tos pirms "spēlēšanas" bija grūti, un dažkārt nemaz nebija iespējams.

Trokšņainas, uzmācīgas reklāmas vadīti, mediju modeļi tagad šķiet lemti neveiksmei. Modeļi nav paši mediji, jo nevar izslēgt, ka pēdējie atradīs citus veidus, kā savu darbību monetizēt. Tomēr El Dorado reklāmas acīmredzot beidzas, jo lietotāji ir saceljušies pret reklāmām.

Pretēji izplatītajam uzskatam, jauniešus tas nemaz neuztrauc. abonēšanas sistēmaslai gan starp saturu, par kuru viņi ir gatavi maksāt, nav ne rakstu, ne reportāžu, ne žurnālistikas, ko tradicionāli piedāvā mediji. Izmantojot Spotify, jūs varat atbrīvoties no videoklipiem par nelielu samaksu. Izmantojot Netflix, varat maksāt abonēšanas maksu, lai skatītos visu, ko vien sirds kāro. Šis piedāvājums ir piemērots lietotājiem.

2. Samazināta reklāmas efektivitāte

Informācija un pārklājums reklāmas vietā

Problēma ir arī ar pašu sludinājumu. Ne tikai vecie mediju veidošanas un pārdošanas modeļi ir pārtraukuši darboties, bet arī tradicionālā reklāmas rediģēšana, ar kuru mediji tik labi dzīvoja, piedzīvo savu mazo apokalipsi.

Hovards Gosāžs, kolorītais tēls reklāmas zelta laikmetā 60. gados, kļuva slavens ar frāzi: “Cilvēki lasa to, kas viņus interesē. Dažreiz tā ir reklāma.

Daudzi komentētāji uzskata, ka šajā teikumā ir ietverta atslēga reklāmas efektivitātes izpratnei. Jābūt interesants saņēmējamun ne egoistiski, kā diemžēl bieži notiek. Tas jāpatur prātā arī reklāmdevējiem auditorija laika gaitā mainās. Paņēmienam, ko galvenokārt radījusi reklāmas un mārketinga pasaule, lai fiksētu izmaiņas secīgās "paaudzēs", vajadzētu palīdzēt izveidot paredzētos reklāmas ziņojumu virtuālos adresātus.

"Vecajā" pasaulē pirms Facebook un Google nebija efektīvu un lētu veidu, kā sasniegt cilvēkus, kuri meklēja nišas produktus un pakalpojumus. Veiksmīgi uzņēmumi piedāvāja produktus, kas bija paredzēti plašai sabiedrībai un reklamēja, cerot uz masveida saņēmēju - simtiem tūkstošu, miljoniem cilvēku vienlaikus. Iepriekšējā laikmeta veiksmīgās reklāmas kampaņas plašsaziņas līdzekļos parasti bija vērstas uz lielām restorānu ķēdēm (piemēram, McDonald's), automašīnu ražotājiem, hipermārketiem, apdrošināšanas sabiedrībām vai plaša patēriņa preču zīmoliem, kurus vadīja lielas masu korporācijas.

Ieejot modernajā laikmetā, kur internets tradicionālo mazumtirdzniecības modeli ir aizstājis ar veikaliem un pazīstamiem zīmoliem, ir būtiski saīsina attālumu starp pircēju un pārdevēju un novērš dažādus šķēršļus, piemēram, ģeogrāfiskus. Internets ir devis pircējiem un pārdevējiem vēl nebijušu piekļuvi vienam otram. Šodien uzņēmumam, kas piedāvā kādu konkrētu, nišas lietu, ir iespēja, prasmīgi izmantojot interneta rīkus, sasniegt visus savus klientus, kuru ir daudz. - piemēram, Bevel, kas ražo skūšanās komplektus īpaši melnādainiem vīriešiem. Vecajā pasaulē konkrēta produkta reklamēšana lielajiem uzņēmumiem un mazumtirdzniecības ķēdēm nebija izdevīga, jo tā izrādījās pārāk dārga par vienu pārdoto vienību. Internets samazina šo rēķinu un padara mazāk izplatītu produktu tirdzniecību rentablu.

Pārdošanu un rentabilitāti veicina Google un Facebook rīki un reklāma. Potenciālā klienta iegūšanas izmaksas joprojām ir zemas, ņemot vērā atkārtotā mārketinga un klientu noturēšanas iespēju, izmantojot daudzos interneta piedāvātos saziņas risinājumus.

Datu apstrādes precizitātes palielināšana galu galā var radīt pasauli, kurā individuālajam patērētājam ir ātra piekļuve produktiem, kas atbilst viņa bioloģiskajām, nevis patērētāju vajadzībām. Šī ir pasaule bez zīmoliem un preču zīmēm, jo ​​realitātē, kas balstīta uz informāciju, nevis reklāmu, jēdziens “zīmola uzticēšanās” neeksistē. Informēts patērētājs iegādāsies lētāko no diviem identiskiem produktiem. Piemēram, viņš zinās, ka zāļu aktīvā sastāvdaļa ir ibuprofēns, un Dolgit, Ibuprom, Ibum vai Nurofen ir tikai mārketinga konstrukcijas. Viņi apzināti izvēlēsies, kādā formā un kādā iepakojumā vēlas iegādāties ibuprofēnu.

Jo ātrāk reklāmdevēji sapratīs šo jauno pasauli un jo ātrāk pārtrauks cīnīties par "veco labo laiku" atgriešanu reklāmas industrijā, jo labāk viņiem. Spēle nav Google vai Facebook peļņas daļa, jo interneta giganti, visticamāk, nevēlēsies dalīties ar savu peļņu. Tas ir par informāciju un datus. Un tieši šo resursu, nevis reklāmas ieņēmumus monopolizē interneta giganti. Un tā kā vispār nav teikts, ka lietotāju informāciju un privātos datus kontrolē un jākontrolē tikai Google un Facebook, tad vēl ir par ko cīnīties.

Tirdzniecības inovāciju pārskatā, ko MT lasītāji atradīs šajā numurā, rakstām par jaunām metodēm, kas balstītas uz jaunākajām tehnoloģijām - AI, AR, VR un - jaunām pārdošanas metodēm, sarunu veidošanu, attiecību stiprināšanu ar individuāliem klientiem, personalizēšanu piedāvājums un daudzas citas jaunas metodes pircēju piesaistīšanai. Tas viss var aizstāt tradicionālās reklāmas un mārketinga formas. Protams, uzņēmumiem tas būs jāiemācās, taču viņi arī agrāk ir iemācījušies efektīvi reklamēties.